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     中期財報季，幾家歡喜幾家愁。太平鳥顯然是歡喜的那幾家。

　　8月31日，太平鳥交出上市五年來的***半年報。

　　2021年上半年，營業收入50.1億元，同比增長18.0億，增幅55.9%；實現歸母凈***4.1億元，同比大增240.5% ；實現扣非凈***2.9億，同比爆增420.0%。

　　這份成績單，既呼應后疫情時代國潮消費暴增大勢，也是太平鳥自身銳意改革成績的側寫。

　　自2018年以“國潮”之名先后走上紐約和巴黎國際時裝周，太平鳥進入大眾視野的頻率越來越高。此后，原來“老氣、很貴”的形象不斷蛻變，與年輕人之間的距離也在逐漸拉近。

　　01 線上線下業績雙爆，走出改革陣痛

　　從收入端看，太平鳥業績增長得益于渠道優化后，運營質量提升。直營、加盟、線上等業務矩陣，均實現收入高速增長和***持續改善。

　　線下：直營、加盟分別凈增超35家、109家報告期內，線下渠道聚焦店效提升。直營方面重質量，謹慎拓店，加快低效門店關閉或調整。渠道凈拓店超35家，收入同比增長70%至23.9億元。

　　加盟主旋律是，強化商品、零售等賦能支持，做大規模。渠道凈拓店超109家，收入同比大增92%至10.5億元。

　　線上：渠道發力社交新零售在天貓等戰略渠道，不斷提升消費者購物體驗，維持高質量運營及穩定增長。在抖音等社交電商新興渠道，快速迭代，實現單月GMV破億，培育出高速增長的第二曲線。

　　報告期內線上渠道營業收入同比增長38%至15.5億元，占比集團收入比重保持在30%以上。

　　當然，線上線下業績雙爆，絕非巧合，源自太平鳥的多維持續變革。

　　2017年，太平鳥在上海證券交易所上市。但短暫的敲鐘喜悅后，太平鳥就不得不陷入漫長的改革陣痛期。

　　當年，太平鳥確立“聚焦時尚、數據驅動、全網零售”為核心發展戰略，推動品牌年輕化、渠道優化和數字化轉型，形成了強大的“品牌力”、“渠道力”和“快反柔性”。

　　目標既出，接下來是長達五年的低谷和寂寞。2016~2019 年，太平鳥業績增速明顯放緩，期間收入、凈利復合增速僅為7.6%、0.7%，2017、2018兩年集中計提庫存跌價準備，凈利率由2015年9.0%高點降至2017年低點 6.3%。

　　直到2020年，改革紅利才開始釋放。當年，營收及凈利雙雙止跌反升。營收從上年2.8%的增長谷底，反彈大增18.4%至93.87億元。

　　歸母凈***方面，雖然由2016年的4.28億元，陡升至2018年的5.72億元，但在“黎明前夕”的2019年，卻跳水負增長。次年，才終于掉頭爆增29.2%至7.13億元。

　　對于一家公司而言，一上市就遭遇漫長的業績“嚴烤”，不是個容易面對的局面。數據轉好的背后，太平鳥如何撥開烏云見明月？

　　02 提升品牌力、渠道力，搭建快反柔性供應鏈

　　品牌力：從85后轉向95后，多位一體營銷為匹配品牌調性、***市場份額，太平鳥先于同行進行品牌年輕化轉型。

　　自 2015年以來，旗下男女裝已先后進行品牌調整，基本完成目標客群從85后向95后的迭代。

　　通過自主培育和合作開發等方式，太平鳥逐漸形成多品牌、年輕化的時尚矩陣。

　　與品牌年輕化相呼應的是，太平鳥實行多維一體營銷策略，搶占年輕消費者心智。

　　多元IP聯名。2020年內，與飛躍、紅雙喜等國潮運動品牌合作，推出50余款IP聯名系列，與年輕消費者建立連接和情感共鳴。

　　同時，深化產品內在“黑科技”元素，在***面料和功能性產品上創新研發，啟用CORDURA、GORE·TEX、dralon 蓄熱德絨火山巖等面料，推出戶外、丹寧、羽絨等合作系列。

　　2020年6月，新生代演員歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位品牌發聲人，傳遞青年態度——擁抱變化、敢于挑戰、多元可能性。

　　2021年3月，THE9-虞書欣成為樂町首位品牌代言人，主張“be ANOTHER 無樂不作”的品牌理念。

　　時裝周。以“ME AND MY”為主題亮相2018紐約時裝周，2019年登陸巴黎時裝周。2020年9月，太平鳥女裝時尚秀“SUPERCHINA”在新落成的太平鳥時尚創意中心上演。

　　通過微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺，邀請KOL、KOC、流量明星垂直投放品牌穿搭，培養網絡店鋪主播團隊，增強與時尚青年的連接互動，將營銷轉化為購買行為。

　　根據蟬媽媽分析平臺數據，2021抖音年貨節期間（2021年1月4日~20日），太平鳥女裝官方旗艦店GMV超過8000萬元、位列年貨節達人帶貨榜單第10。

　　渠道力：鞏固線下渠道，開拓線上渠道后疫情時代，真實社交需求不降反升。線下消費回流，布局實體門店渠道是極其重要的一環。

　　截止2021年上半年，太平鳥共有4760家線下門店。其中直營店1589家，比上年同期增加35家。加盟店比上年同期增加105家至3171家。

　　從營收看，直營門店拓店放緩但收入卻提高了，從2019年34億元，增加到2020年的41億元。這表明直營門店店效提升。

　　財報數據顯示，伴隨直營門店類型結構的改善，2020年直營門店平均店效增至262.29萬元/年，同比增幅達27.14%；終端直營渠道營收同比增長20.99%至40.76億元。

　　購物中心因集吃喝玩樂等于一體，已成為年輕人聚集的休閑消費場所。2019年開始，太平鳥聚焦拓展購物中心渠道，不斷深化萬達、銀泰、印力、龍湖等頭部商業集團戰略合作關系，購物中心、奧萊渠道銷售占比顯著提升，于2019年分別達31.60%、3.81%。

　　線上鞏固淘寶等傳統平臺，開拓抖音等新平臺“在線化”、“社娛化”當道，疊加疫情影響，線上已成為Z世代年輕人時尚消費的重要渠道。因此，太平鳥一手鞏固淘寶為代表的傳統電商平臺，還與李佳琦、薇婭等頭部主播進行合作；同時布局抖音、小程序等社交零售新渠道。

　　得益于雙線布局的2021年上半年，線上渠道營收入15.5億元，同比增長38%，線上收入占比保持在30%以上。

　　搭建快反柔性供應鏈公司于2017年從太平鳥男裝開始，打造供應鏈快速反應模式（即年報中TOC模式），即通過深度管理、流動性管理、新鮮度管理三個階段，依次推動生產端、零售端、設計端的快速反應。目前已基本實現貫通貨品供應全鏈路的快反機制。

　　設計端：數據賦能精準設計，加速快單能力培育降低期貨模式占比，不斷提升商品快反占比。至 2020年末，以女裝為例，快反模式占比約50%，其中快單已占到近一半。

　　生產端：太平鳥完善供應商分級資源庫、SCM供應商管理系統，戰略供應商深度參與開發打樣、追單生產環節，引入人工智能預估貨品需求等。加盟商訂貨比例已由過去的100%逐漸降至目前的50%，后續根據銷售情況靈活追單，實現暢銷款深賣。

　　零售端：自2016 年推出“云倉”數字化商品管理系統以來，支持門店或線上下單，系統根據***收貨方案及客戶需求發貨。物流中心能滿足日均進貨25萬單、出貨20萬單、退貨5萬單。

　　至此，太平鳥構建核心競爭力體系，凈***增長率、存貨周轉率等多個財務指標***同行。

　　歸母凈***2021年上半年，太平鳥同比大增240.5%。在2020年行業普遍周轉變慢的背景下，太平鳥存貨周轉天數為166 天，同比減少13天，僅高于森馬服飾，而優于海瀾之家和日播時尚。

　　03 數字化改革，從追趕者變為創造者

　　五年時間，太平鳥完成了階段性的全面蛻變。而站在2021中期報節點往后看，深化數字化改革，是太平鳥的重要戰略方向。

　　從目前看，太平鳥正面臨兩大難題。一是，增強設計原創力；二是，提升運營效率。

　　時尚潮流變化較多，且其核心目標人群“Z世代”追求個性化服飾，要求太平鳥具備持續的產品創新能力。

　　再者，從運營效率和質量看，太平鳥與國際服飾巨頭仍有不小差距。

　　以店效為例，2020年優衣庫單店店效3160萬元，而同期太平鳥直營店單店收入僅為 255.8 萬元，后者提升空間較大。

　　而原創力和運營效率提升的關鍵，都在于數字化改革。庫存管理是服飾企業無法繞開的難題，而產品SKU規劃設計與市場實際需求之間的差異，是導致渠道庫存壓力的根本原因。

　　太平鳥快反模式彌補前期設計未預料到的市場需求，在一定程度上克服了期貨模式弊端，但仍屬于“事后補救”，品牌方仍處于被動狀態。

　　而數字化目的在于提升“事前感知”能力。即通過運營私域流量，與終端消費者直接鏈接、深度交流互動，從而更早感知、洞察受眾的需求變化。

　　設計端得到反饋后，能前瞻性地輸出設計，生產、營銷、零售等各環節及早聯動，提升爆款成功率。由此，加速公司由“潮流追趕者”轉為“潮流創造者”。

　　2020年，公司啟動IBM數字化轉型藍圖規劃，深化數字化改革，包括構建消費者需求洞察和深度連接平臺、供應鏈運營效率提升平臺以及基礎***支持平臺。公司管理層也表示，未來還將逐步降低線上專供款的比例，力推線上線下同款同價，弱化電商作為清庫存渠道的屬性。

　　然而，數字化改革，往往是最需要企業“鏖戰”的過程，更考驗企業戰略定力、格局。要完成數字化蛻變，也許五年不一定夠。

本文原鏈接：http://news.efu.com.cn/newsview-1327368-1.html

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2021.10.5

標簽: 行業新聞