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   “回歸”與“轉移”

　　胡桃兒最近很少再從海外代購那里買東西了。

　　她認識最久的代購長達十年，從自己有經濟能力起，通過代購買過數件奢侈品，但最近已經沒有點開過微信對話框。上一次還停留在年初，當時她問了一款火遍時尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代購和她哭訴，海外的線下門店都還沒復工。

　　代購的“失落”不是唯 一，關于奢侈品消費，變化其實是持續進行的。

　　以往，國人購買的奢侈品大約占市場份額的35%，但僅有三分之一發生在中國地區，超過三分之二的奢侈品消費都是在海外進行的，出境購買奢侈品或代購曾是購買奢侈品的主要手段。從前每年都要出國旅游一趟的姚瑤，就坦言喜歡在出境游的收尾階段用一場“血拼”獎勵自己。

　　但過去幾年，關稅下調，縮小了國內外購買的差距，姚瑤開始覺得，其實專門去國外購買奢侈品也沒那么“香”了。而一場堪稱“黑天鵝”的疫情，則直接給許多事物按下了暫停鍵，對全球經濟和生活運轉方式產生了深刻影響。

　　去年至今，受疫情影響，中國消費者不能出國旅游，境外旅游幾乎癱瘓，海外代購也都受到巨大沖擊，國內的奢侈品消費習慣完成了一場逆境中的強勢“回流”。

　　2020年，全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費上揚48%，到2025年，中國有望成為全球最 大市場，而境外消費回流是驅動后疫情時期中國奢侈品消費增長的主要原因。

　　貝恩咨詢給出的統計數據具體顯示，2020年中國消費者境內奢侈品消費占比或達70%-75%，此前多在20%至50%之間。做出改變的，不乏像胡桃兒、姚瑤這些有著境外購物習慣的人，她們把目光投向了國內的專柜，以及更貼近時代脈搏的，線上電商。

　　于是我們不難發現，奢侈品消費“回歸”國內的同時，另一個變化也在悄然發生。

　　中國電商產業的滲透和電商文化的發展，重塑了年輕消費者的消費語境。成長于互聯網浪潮之下的80、90后，甚至更年輕的消費者，他們習慣于電商便捷的消費模式，樂于在線上快速做出決斷，下單商品。在足不出戶的特殊時期更是如此。

　　于是，消費方式的迭代、消費人群的接力和消費需求的更新，一起催化了奢侈品消費從線下大量“轉移”到線上的過程。

　　根據天貓奢品總經理王瑋蓁（JanetWang）的觀察，由于疫情的階段性反復，消費者已經逐漸養成了跨端購買的習慣，七夕線上銷售顯著比線下火熱。而越來越多消費者對獨 家首 發款、限量款、話題款等特別單品的偏好明顯，也更加關注綠色、健康、大自然、公益慈善，對本土文化認同感提高，一些中國風元素的單品賣得非常好，比如Qeelin的小紅鎖項鏈。

　　此外，與傳統消費者不同，年輕消費者也更偏愛從數字渠道了解奢品信息，將電商平臺、小紅書和品牌官網等作為主要參考源，線上成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口。

　　胡桃兒最后就是在天貓的PRADA旗艦店下單了那個心心念念的腋下包，幾天后就背上了劉雯同款，半月型外觀，三角形琺瑯徽標，小巧高級。

　　她在黑色和白色間猶豫很久，后來在小紅書上被種草博主那句“PRADA不買黑色沒意思”說服，收到實物后愛不釋手，更加確信。

　　奢侈品牌線上“遷徙”

　　奢侈品線上銷售額在去年都實現大漲。貝恩咨詢數據顯示，2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%。

　　這種驚人的上漲，離不開奢侈品牌紛紛“觸電”，主動彌補消費需求缺口。

　　線下門店至今存在分布不均，滲透率不高的問題。一家門店的覆蓋率有限，甚至許多品牌仍未進軍三四五線下沉市場，難以通過門店進一步輻射消費者。

　　與之相對的，則是奢侈品消費者的擴容，以及互聯網消費的一代，在奢侈品這個品類上有線上消費的需求，但一直沒有被充分滿足。

　　辛瑜曾著迷模特吉賽爾·邦辰戴的一對梵克雅寶耳墜。她試圖在網上尋找同款，然而梵克雅寶雖然早已進入中國內地市場，并在十幾年間陸續在中國的一二線城市開設了17家精品店，但始終未有線上旗艦店。辛瑜只能趁著周末，穿過大半個城市物色同款。

　　2020年，全球疫情一鍵加速了奢侈品牌線上化的進程。這一年，天貓上出現奢侈品品牌集中開店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多個奢侈品品牌陸續官方入駐。

　　辛瑜曾經喜歡的梵克雅寶也于今年3月首 次“觸電”，開設天貓官方旗艦店，經典款和全新系列紛紛上線，還推出AR試戴、定制鐫刻等特別服務。

　　隨著線下渠道的大量關店和長期停擺，轉型線上成為出路。如王瑋蓁所言，面對多變且多樣的市場，奢侈品的數字化轉型是大勢所趨，也是必然選擇。

　　浩浩蕩蕩的入駐潮帶來了品牌與消費者的雙 贏。

　　通過入駐線上，品牌一站觸達到了中國最豐富的消費群體，也進一步占領了奢侈品年輕消費者的心智。

　　“相較線下，天貓奢品線上平臺的靈活度更高，我們在密切關注著消費者并和他們保持持續溝通，通過天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內容傳播、特色服務，與消費者全鏈路的密切溝通。”王瑋蓁說。

　　而據天貓奢品營銷中心負責人鄭天介紹，平臺用戶主要包括小鎮青年、入門新人、大城中產、潮流追隨者、資 深買手五類奢侈品購買者。這其中，入門新人、小鎮青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費人群，推動了折扣奢品市場增長。

　　目前，千禧一代（1984-1995年間出生的人）是社會的中堅力量和消費主力，占奢侈品整體市場份額的70%以上，隨著95后等更加年輕的一代進入職場、收入增長，開始成為奢侈品的入門新人，其奢侈品消費額也正在迎頭趕上。

　　另有研究表明，中國奢侈品消費潛力巨大的城市超過200個，而天貓可覆蓋大量奢侈品門店尚未覆蓋的區域，進而讓品牌和消費者受益。

　　剛剛過去的618中，近400個城市的消費者上天貓購買奢侈品，一些幾乎沒有開設奢侈品專柜的四五六線城市，如江西新余、內蒙古錫林郭勒盟、黑龍江七臺河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地區等，奢侈品成交增速竟超過150%，小鎮青年購買奢侈品的熱情不可小覷。

　　吳飛是其中一例，他的故鄉新余，并沒有太多的奢侈品專柜。今年他拿到了一筆業績獎金，相中了天貓旗艦店的一款高級腕表，本來還擔心電商服務的他，突然發現在網上購買還能VR試戴。

　　“和我認知中的奢侈品網購確實不太一樣。”

　　數字化轉型的驚喜

　　王瑋蓁認為，“天貓平臺并非一個單純賣貨場，品牌可以在天貓奢品上實現全鏈路、全 方位數字化，通過數字化和不斷迭代的科技力量，在品宣、經營上不斷賦能品牌。”

　　當奢侈品牌通過天貓轉型線上，就能以一鍵或一店的方式觸達中國最 大基數、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體，而品牌在天貓收獲的不單單是銷售規模增長，更是一種駕馭數字化營銷的能力。

　　強大的數字化工具和深刻的消費者洞察，也讓天貓平臺逐漸成為奢侈品牌的“數字化第二官網”。

　　但奢侈品牌往往擁有悠久的歷史傳統，獨特的品牌身份和基因，強調面向高凈值人群的獨特體驗。在線下，這種體驗體現在店鋪選址和裝潢、定制化服務、特別活動及售后養護等方面。而如何在電商平臺與消費者的溝通中保持尊享和奢侈感，這對奢侈品牌和電商平臺都提出了更高的要求。

　　從消費者層面來說，天貓奢品除了100%正品、七天無理由退換、免費配送、極速退換、七天價保五大基礎保 障，后又推出了“奢品無 憂購”，上線了尊享包裝、視頻顧問、售后服務上翻、分期免息、買贈權 益五大特色服務，提升消費者購物體驗。

　　而此前，王瑋蓁就發現，“從售前到售后，線上消費者對個性化的服務要求更高。”于是，天貓通過技術優化，提供更具科技感的數字服務。

　　“線上的服務無法完全復制實實在在接觸奢侈品的真實觸感、重量等。我們通過一些線上的技術不斷優化體驗，比如IWC官方旗艦店，先上線了3D展示，又上線AR試戴，通過不斷迭代發展，消費者可在線上轉動、放大縮小、正反面、材質模擬，盡可能地保留一些真實感。”王瑋蓁表示。

　　在科技的助力下，無論是選購一款珠寶、嘗試一件新衣、搭配一個包包，高品質的電商渠道既有線上的便利，又保 障了消費者在實體門店的尊享服務和試穿、試戴等優勢，而奢侈品牌在線上升級消費體驗的同時，又展現了品牌文化與美學。

　　于是，奢侈品牌涌向線上新圣地，而消費者也找到了賓至如歸處，何樂而不為。

　　吳飛還打算悄悄給女友送個禮物，三天后就是她的生日了。吳飛千挑萬選，相中了梵克雅寶Frivole系列的一枚單花戒指，金色幸運三葉草中墜著一枚璀璨的鉆石，現在物流已經在路上。

　　“不知道她會不會喜歡。”吳飛忐忑而甜蜜，如果可以的話，他打算正式求婚。
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2021.9.24

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