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哈爾濱工作服閱讀估值6000億元的跨境平臺,瞄上“義烏”
編輯 : 小小編 時間 : 22-08-06 13:55 瀏覽量 :

   

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  如果你問歐美的年輕人,現在流行的購物平臺是什么,絕大多數人可能會告訴你,是“SHEIN”。

  這個中文名希音的購物平臺,擁有全球220個國家和地區的用戶,并且在美國、巴西、澳大利亞等地取代了Zara:Google Trends數據顯示,SHEIN在全球近30天的搜索量超過Zara,而App Store上,SHEIN的季度下載量超過亞馬遜,成為了歐美年輕人心中好的快時尚購物平臺。

  SHEIN的幕后是一家低調的中國公司,創始人做跨境貿易婚紗起家,隨后轉型做起了快時尚服飾,利用中國廣州眾多服裝工廠的產能優勢,再通過與國外社交平臺的網紅們合作,用一件件5—20美元的快時尚服飾成功俘獲歐美年輕消費者。

  2020年,SHEIN的收入增幅達到了250%,營收近百億美元。最近有消息稱,SHEIN計劃在2024年于美國上市,估值約為1000億美元,背后還有著集富亞洲、大西洋資本、紅杉中國等多個明星資本,但隨著快時尚垂直品類的流量見頂,SHEIN的增速也開始放緩,也在環境問題等負面消息下傳出估值下降傳聞。

  這個依靠中國工廠供應鏈成長的購物平臺,有著讓無數跨境電商眼紅的流量,開始不斷伸展試探自己的觸角:在各個博主KOL發布的SHEIN測評中,快時尚服飾到寵物用品一應俱全,還出現了家居用品與小家電的身影;小紅書上,生活在海外的中國人將SHEIN比作“海外版淘寶”,表示“各種小玩意都能在SHEIN上買到”。

  SHEIN招商官網上也顯示,非服飾類的招商已經擴展到了母嬰、3C數碼類、寵物配件等12個細分品類,SHEIN正在向著全品類電商的方向發展,想要實現流量的大化。

  最近SHEIN將目光轉移向義烏,這個中國大的小商品中心。

  “一個細分品類就要幾十幾百個供應商,說實話廣東那邊找不到這么多供應商,或者說有些品類的供應商廣東根本沒有。” 一位SHEIN的買手(招商采購人員)告訴「電商在線」,SHEIN從去年開始就已經在義烏招商。在小紅書、知乎等平臺上,也能發現不少SHEIN的招商帖,尋求優質的義烏供應商合作。

  已經深諳供應鏈重要性的SHEIN,將目標瞄準了義烏的眾多小商品百貨供應商。只是,SHEIN能否在義烏再次復制快時尚服飾的成功,仍是一個未知數。

  瞄準義烏

  依靠快時尚服裝崛起的SHEIN,瞄準了海外的“大牌平替”,主要目標用戶人群是95后的“Z世代”:追逐時尚,但消費能力偏低的年輕人。

  “上學的時候還會去買一些SHEIN的衣服,工作以后基本不會考慮,SHEIN的衣服質量都不是很好,不太適合工作人群。發繩衣架桌布什么的倒是買了一些,畢竟這種也不用在意質量。”在美國生活的琳瑯表示,2021年畢業工作后,她就沒有在SHEIN買過衣服。

  這也是SHEIN投向百貨類商品的原因之一,快時尚能夠吸引年輕消費者,但隨著消費者成長,低質量的快時尚就會失去吸引力,擴展品類能夠將流量大化,增加用戶人群滲透,鞏固消費者的忠誠度。

  在需要擴展類目時,SHEIN將目光投向了義烏。這個中國大的小商品市場,有著7.5萬個商鋪,170多萬種商品,被稱為“世界小商品之都”。

  此前,在與廣州眾多服裝廠家合作時,SHEIN主要采用四種合作模式:有自主設計能力的供應商可以自己提供款式,買手挑選后生產上架,或者供應商使用自有品牌在平臺進行銷售,但包裝需要使用SHEIN的標志;沒有自主設計能力的供應商,SHEIN的買手會給款,供應商看圖打版做貨或者SHEIN提供紙樣和樣衣,供應商包工包料生產兩種合作模式。

  但在義烏招募百貨供應商時,SHEIN采用了另一種模式:供應商提供貨品自主備貨,需要進行靈活備貨管理,小單快反,以銷定結。

  一方面,在快時尚方面有著豐富經驗的SHEIN,在百貨流行趨勢方面尚未完全跑通,不如讓嗅覺更為靈敏的義烏商家來著手操作;另一方面,百貨品類繁多,一位買手表示僅在珍珠飾品上就需要60多家供應商,整個百貨涉及的供應商可能有上萬家,而這個合作模式可以讓SHEIN小成本試錯,減少人力成本。

  在這個模式下,與SHEIN合作的并不一定是工廠型的供應商,也可以是經銷商、批發商等,可以說是充分考慮了義烏存在多個無工廠檔口與經銷商的情況。

  SHEIN的一位買手表示,平臺在義烏招募的入駐商家包含各個檔口,在資質審核通過后,會為供應商提供賬號,供應商通過賬號上傳款式,買手審核通過了就會上架售賣,但需要商家先將商品存放在SHEIN廣東的倉庫中,進行靈活庫存管理。

  雖然合作模式不同,但SHEIN依舊遵循了之前“快時尚”的“快”模式:供應商有著周期推款(上新)數量要求,如果沒有達到要求,供應商可能就會被淘汰。不過,這個上新要求相比于服飾類會寬松一些,畢竟百貨類與服飾類商品有很大不同,并沒有太多的創新設計空間。

  在買手口中,這個模式是一個“雙 贏”的模式,供應商多了一條鋪貨渠道,而SHEIN以低成本擴展了自己的品類。

  但為SHEIN提供家紡商品的供應商王劍向「電商在線」表示,無法售賣出去的商品,需要自己承擔兩倍運費運回,“我們給SHEIN提供的商品除了包裝不同,沒有別的差別,但價格比國內B2B的價格還要低,就是想要”薄利多銷“,但是量沒多少,還需要自己承擔兩倍運回費用,一直是虧本。”

  另一位飾品商家暖暖也表示,她們公司特意為SHEIN做了針對性的款式,“當初是SHEIN的買手主動來找我們合作的,結果現在倉庫里還有很多庫存都沒賣掉。”

  在我們詢問SHEIN買手“退回承擔兩倍運費”情況時,買手表示,會出現這種情況主要原因是商家自己盲目下備貨單到SHEIN的倉庫里面,產品滯銷才會被退回,“我們在群里會有明確的跟單反饋的,但是有些商家想要借平臺銷售,盲目下備貨單,滯銷了沒賣出去,我們過一定周期才會退回,要求兩倍運費也是因為幫忙處理滯銷品需要人工成本。”

  但在不少供應商看來,SHEIN的合作模式意味著供應商承擔了更大的風 險,除非出現了爆款,不然就是在虧損,而SHEIN也沒有給新入駐的供應商任何流量保 證和扶持政策。

  比價之下,獲勝者才能賺錢

  即使成了爆款,產品也面臨著淘汰風 險。“SHEIN平臺有個7天指標,我們的家紡商品在賣的過程中都在用這個銷量指標,一旦銷量7天內下滑,產品就重新評估了,如果銷量繼續低迷,那就下架。正常情況下賣得還行的產品都有備貨,出現這種情況,庫存都由供應商自己承擔。”王劍向「電商在線」表示。

  同時,SHEIN在百貨類也采用了和服飾類一樣的比價環節。

  如果有一款產品成為爆款,SHEIN系統就會向商家發送降價通知,如果供應商不同意降價,那么就會出現比價:買手會將款式公布,眾多供應商競價投標,誰投中了,那這個款就會由誰來做。

  SHEIN的買手表示,這樣對供應商其實是一件好事,“這基本是賣爆了才會出現的情況,而且別家的款你們也可以參加競價投標去做。”

  但比價模式下,供應商的利 潤基本被壓到極限,而背后沒有工廠支撐的供應商幾乎沒有什么優勢。

  SHEIN服飾供應商的吐槽

  暖暖表示,如果競價,那中小工廠可能也比不過大工廠:“規模大的工廠能夠壓縮利 潤,報價低,產能高,而SHEIN是挺看重返單時間的,周期很短,有些3—7天就要出貨,中小工廠競爭壓力會更大。”

  這或許是SHEIN為什么在一個細分品類上就需要幾十甚至幾百位供應商的原因:多位供應商不僅能實現SHEIN快速上新的需求,還能在比價環節中將利 潤壓縮到極限,而低價是SHEIN打開市場的殺手锏。

  國內外平臺上,與SHEIN相關的內容幾乎都和“低價”兩個字掛鉤,琳瑯告訴記者,如果不是價格足夠優惠,她也不會選擇SHEIN購買百貨商品,“SHEIN和淘寶一樣會推送你感興趣的東西,很多時候我想買一個桌布,結果又買了裝飾畫、杯墊這些,就是看價格低隨手買了,如果價格高了,我會考慮亞馬遜或者自己在國內買了再集中轉運過來。”

  義烏供應商與SHEIN的百貨合作模式似乎毫無優勢,但在不少招商相關的內容下,還是有眾多商家在尋求與SHEIN的合作。一方面是因為SHEIN的貨款結算周期快,基本不會出現拖欠情況。另一方面是供應商看中了平臺的流量,如果出現了一個爆款,那么利 潤低也能賺錢。

  “SHEIN現在有三個月測試期,這三個月貨款是每個月15號結算,三個月后有供應商評級,按照評級結算,最快一周就能拿到貨款,最慢四周也能拿到貨款了。”為SHEIN提供首飾類商品的鈴鐺表示,回款周期對供應商是很重要的事,回款慢可能會讓工廠資金鏈斷裂,那工廠就面臨著倒閉,所以即使利 潤低,不少供應商也愿意和SHEIN合作。

  不斷投入SHEIN懷抱的供應商,在期待通過平臺的流量做到薄利多銷,或者通過快速回款來養活自己的員工,維持資金運轉。只是,在主打低價快時尚服飾為主的SHEIN平臺,新進入的品類能否復制服飾類的成功,還是一個未知數,沒有流量保 證,也讓不少入局的商家感覺受到了“欺騙”。

  被流量裹挾

  做垂直品類的SHEIN,總會摸到流量天花板,想要更多流量,那擴展品類是不可避免的道路。

  一位SHEIN的買手表示,SHEIN有區域保護政策,每個地區招商品類不同,但現在, SHEIN在一些品類上不再遵循區域保護的原則,一些緊缺的品類開始面向各個區域招商。

  在這時,作為“小商品之都”的義烏自然是SHEIN好的選擇:廠家有著快速敏感的流行嗅覺,能夠提供大量低價的百貨類商品,也能快速響應需求。

  而攜帶巨大流量的SHEIN,在供應端有了巨大的話語權,能夠從供應商那拿到幾乎低價的產品。曾有媒體報道,稱SHEIN的服飾供應商一件衣服只能拿到1元的利 潤,而義烏的一位百貨供應商表示,自己供貨的廚房用品凈利 潤還不到1元。

  低利 潤造就的低價商品能為SHEIN帶來了增長,也能成為SHEIN發展的阻礙。

  SHEIN和老前輩Zara一樣,幾乎沒有自己的深度品牌心智,也難以擺脫快時尚的“低質量不環保”標簽,還多次涉嫌版權風波,一直在計劃上市,卻被困于上市需要面對的ESG(環境、社會和治理)問題。

  在2020年,SHEIN的收入增幅是250%,但在2021年,SHEIN收入增幅為60%。同時,明亮公司的報道中提及,Bloomberg Second Measure數據顯示,SHEIN2022年第一季度銷售額增長率已經下降到了57%,而2021年第一季度的增長率在105%—264%之間。彭博也援引私人投標數據,表明SHEIN的部分股東正尋求以四月份估值的70%折價出售一部分股份。

  除了擴展品類,在用低價產品打開市場后,SHEIN也開始推出中高端品牌,與設計師合作,想要講一講品牌故事,這和Zara的行動也非常類似:此前,Zara就在通過擴展品類、推出高端品牌和漲價來應對市場的挑戰。

  只是, SHEIN的轉型也被低利 潤的供應鏈困住了。

  王劍表示,供應鏈每年的原料成本、人工成本都在上漲,不可能價格越做越低,如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上繼續遵循壓價、比價的低利 潤模式,那么廠家為了利 潤也只能壓縮原料等成本,能否為SHEIN提供更高質量的產品需要畫上一個問號。

  而對于更需要設計的飾品而言,SHEIN的低利 潤讓工廠困在低端中。鈴鐺表示,如果一直只能獲得低利 潤,那么廠家質量與設計是很難上去的:“工廠設計新款什么的也都要錢,如果利 潤只能維持工廠正常運作,那是沒有錢去做設計的。”

  YouTube關于SHEIN的視頻下,不少消費者都表示,他們深知SHEIN的質量沒有多好,他們愿意購買最主要的原因是SHEIN為這個品質的衣服定下了合適的價格,而不是SHEIN有更好的時尚設計,或者獨特的品牌魅力。

  YouTube上關于SHEIN的評價

  想從商品到品牌,做更長久的生意,SHEIN還有很長的路要走。在想要開始講品牌故事前,擴展品類是重要的一步,但百貨類能發揮的價值還不好說,而依舊打著低價旗號的百貨,能為SHEIN帶來多少流量與增長,也還是一個未知數。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1336213-1.html

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2022.8.6

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