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喜歡下象棋、讀書、寫詩、和男孩談戀愛的余秀華再婚了，順便在微博里拿下了一個熱搜。

　　多數人認識余秀華是源于兩句話“穿過大半個中國去睡你”和“中國的男人配不上中國的女人”。對于余秀華，評論褒貶不一，圍繞這個女性的話題，經常出現的詞是：腦癱、詩人、農村、蕩婦、坦誠……李健也曾在節目里評價過余秀華：“在云端里寫詩，在泥土里生活。”

　　無論是贊 美，還是謾罵，這個生活在泥土里的農村女性，證明了面朝黃土背朝天的日子里，可以種下思想的種子，可以是俞敏洪直播間的嘉賓，也可以是內衣品牌廣告中的model。

　　與傳統認知中并不完全一致的女性，對市場的影響正在加深。過去一年，伴隨谷愛凌的爆火、寶潔的翻車、李誕“躺贏職場”的被抵制、對女性健康保 障與女性是否有必要成為全職家庭主婦等話題的討論，女性更多的價值與需求開始被發現并逐漸得到重視與尊重。 

　　很顯然，這這些變化同女性對商業社會的重要性加深、女性的經濟獨立強相關。我國擁有年齡在20歲至60歲之間的女性消費者近四億人，根據埃森哲數據，她們每年掌控著高達10萬億人 民幣的消費支出。這足以構成世界第三大消費市場，接近英法德三國零售市場的總和。

　　潛力巨大的市場背后，是女性自我意識的覺醒。她們打破性別界定，用更多元的消費角色、更理性的消費動機、更精致的消費主張和更進取的消費態度，追尋物質層面與精神層面的多種滿足。而“她” 浪潮也正在向市場全面席卷而來，持續為“她經濟”帶來新的注解。

　　女性影響力增強

　　年初，“谷愛凌一年時間拿下2億元代言費”和“男足微博討薪”事件同時在互聯網上發酵。雖說雙方各自靠本事吃飯，但差距懸殊的境遇還是不免提醒大眾，在賺錢這件事上，性別優勢正在弱化。

　　在更多的社會切面上，女性的經濟實力正在追趕甚至反超男性。

　　在生活中，男主外、女主內的家庭分工模式開始出現變動或者角色反轉；在小紅書上，“男朋友賺錢不如自己”的相關日記多達11萬篇；在高薪行業中，諸如科技、互聯網、金融等，女性越來越多，并且女性身居管理崗位也并不少見。

　　反映在數據中，中國女性勞動參與率高達 70%，居世界第一；女性在全社會就業人員占比持續保持在四成以上，社會地位不斷提升；2021 年中國職場女性整體收入較男性的差距同比收窄，且分化程度連續兩年下降。

　　女性收入提升的背后，是國內物質基礎水平和女性受教育水平的不斷提升。國家統計局發布的《中國婦女發展綱要（2011—2020年）》數據顯示，在各類高等教育中女生占比均超過男生。

　　其中，在普通高中在校生中，女生為1257.5萬人，占比50.4%，連續6年保持在半數以上；在高校普通本?？疲ú缓扇吮緦？疲┰谛Ｉ?，女生為1674.2萬人，占比51.0%；在高校在校生中，女研究生人數為159.9萬人，占全部研究生的比重達到50.9%。整體來看，年輕高學歷女性人數多于同年齡層男性。

　　對于女性而言，高學歷帶來視野的開闊與自我意識的覺醒，她們不再將人生的意義與安全感完全寄托于婚姻，努力提升自我與自身經濟能力成為女性的重要追求。根據優億調研數據，在定義成功時，61%女性選擇“自我實現和目標”，高于健康、婚姻和家庭；此外，超過2/3職場女性希望能晉升到更高的職位。自立、自信、自強成為越來越多女性的標簽。

　　而女性增長中的經濟實力也保 障了她們在實現想要擁有的生活方式，或為自己投資時，不必完全依賴于家庭或是婚姻提供，這無疑刺激了女性消費意愿的釋放。

　　數據來源QuestMobile

　　與此同時，下沉市場女性、銀發女性的市場話語權也在逐漸增大。QuestMobile數據顯示，線上女性用戶中，51歲以上的女性占比超過24%，來自于三線及以下城市的女性用戶占比超過68%。

　　數據來源QuestMobile

　　她們穿梭于淘寶、拼多多、京東等頭部平臺，參與線上購物、理財等多種消費場景，消費潛力不斷釋放，成為購物消費領域主要增長來源。例如2020 年，淘寶直播用戶群體中，50歲以上的用戶數量明顯提升，同比2019年上漲18%。

　　家庭中的女性更是掌握著“財政大權”。在成婚后的家庭消費者中，家庭購物的決策者、采購者、支付者角色往往由女性扮演。跟據埃森哲數據，中國 97% 的女性是家中“采買”的絕 對主力，87% 的媽媽掌握了家里的 “財政大權”。

　　無論是在互聯網，還是在線下交易中，女性可謂是當之無愧的消費主力軍，她們的消費訴求很大程度上決定著市場整體消費訴求。伴隨“她力量”的日益增強，女性消費的大女主時代來臨。

　　“她力量”為消費市場帶來新商機

　　每個女性都有自身獨特的消費觀念與消費偏好，但整體來看，她們的關注重點、消費行為又有著極強的相似性。

　　過去一年，從東京奧運會，到北京冬奧會、冬殘奧會，以楊倩、孫一文、管晨辰、谷愛凌為代表的女性運動員的精彩表現，推動女性體育熱情持續高漲。朋友圈中美食與遠方的九宮格被滑雪運動取代，抖音上的劉畊宏女孩集體圍觀本草綱目健身操，微博上的各種女性健身運動不時沖上熱搜。

　　體育運動這項曾經由男性主導的市場，正在吸引著更多女性的進入。而隨著女性健身風潮風靡全國，女性體育的商業價值已成為不容忽視的機會。根據《2021年大眾健身行為和消費研究報告》數據，2021年女性體育消費顯著增長，平均消費達6362元，相比2020年增幅接近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

　　女性對于男性消費市場的熱衷也并不止于體育運動，游戲、汽車、科技、男裝、酒等典型的以男性消費者為主的領域或產品，開始迎來次元壁的破裂，女性客群成為新的市場增量。

　　以汽車行業為例，跟據公安部公布的數據，2021年機動車駕駛人達4.81億人，其中女性駕駛人1.62億人，占比33.68%，較2020年1.48億女性駕駛人的數量，同比提升9.46%。事實上，這已經是女性駕駛人數量連續6年增長，這也側面反映了女性已經成為購車人群中的重要力量。

　　除了某一具體行業，女性還在搶走男性的專屬標簽。例如，偏愛高顏值早已不限于男性群體，女性對于美的追求甚至更為強烈。尤其是今年，“大sai迷”一詞的爆紅，在一定程度上體現了，女性不僅熱衷于追求漂亮的外表，并且樂于承認自己有此嗜好——對某一事物顏值的看重高于其他特性，而非過去的“不可說”，或一味的抑制、否認有此需求。

　　而女性對顏值的看重，也直接推動了醫美行業的高速增長。根據天眼查數據，目前我國共有 7.1 萬家醫美相關企業。成立于 1-5 年內的醫美企業占比超 8 成，成立于 1 年內的醫美相關企業最多，占 4 成以上。2021 年新增醫美注冊企業數量為 3 萬家，年度注冊增速達到 50.9%。

　　在購物體驗感上，女性也較男性展現出了更強烈的興趣。對于女性而言，消費不僅是買東西，還是購買一種體驗和生活方式。

　　例如以手辦、盲盒等為代表的潮玩看似無用，但它本身所具有的藝術性、稀缺性和收藏性，開盲盒時的驚喜感、儀式感、心理刺激，以及曬朋友圈時所能獲得的點贊量、評論、人設，都能滿足女性 “減壓”、 “治愈”和“炫耀”的心理需求，滿足對生活的想象與期待。據 Mob 研究院數據，在盲盒消費人群中，女性消費者占比達到男性的近兩倍之多。

　　女性還展示著相較于男性更強的分享欲。下單前，女性考量因素更多，她們樂于通過朋友圈、抖音、小紅書、大眾點評等各種渠道，綜合考量不同的意見與評價后再做出自己的購買決策。

　　而購買使用后，女性也樂于將自己的使用感受分享到各類平臺，為其他用戶提供自己的意見，并由此產生種草效應，引發后續的一系列消費行為。在美妝、穿搭、母嬰、美食類KOL中，女性博主占比突出。

　　響應女性消費者的市場

　　女性消費者的顯性與隱性需求為市場帶來新機會，供給端聞風而動。根據天眼查數據，目前我國共有492.9萬家她經濟相關企業，成立于5年內的她經濟企業占比3/4，2021年新增注冊企業數量為達到130萬家，年度注冊增速為21.8%。

　　數據來源天眼查

　　其中女性對于高顏值的消費偏好是“她經濟”相關企業的重要切入點，覆蓋健康飲食、美妝、健身、植發、口腔、輕醫美、服飾、產品包裝、裝修等多個領域。

　　例如女性為擺脫肥胖或保持身材，在飲食方面提倡少鹽減糖、低脂低熱量。新銳品牌以女性需求為導向，主打0糖0卡的元氣森林、低脂高蛋白的優形、營養健康的老金磨方、養顏滋補的小仙燉等專注于在各細分垂類實形現女性高顏值、纖細身材愿望的品牌受到追捧。

　　而女性對于高顏值的追求本身也在進階。2020年成分黨在女性美妝市場占據重要話語權，但到了2021年，成分黨已然讓位于功效黨。隨著泛成分黨的日漸全民化，女性對于成分認知度的提升，產品不僅要拼成分，還要講究科學配比和整體效果。

　　此外，女性實現高顏值的方式也在擴充，外用的護膚品成分也可以以內服的形成帶來類似的效果。煙酰胺、蝦青素、玻尿酸等美妝產品開始以口服液、膠囊、沖劑、果凍、軟糖等多種形態，為女性帶來抗老緊致、舒緩修護的效果。“妝食同源”、“藥食同源”成為品牌新方向。

　　以科技為枯燥的生活添加樂趣、增強體驗感，也逐漸成為品牌迎合女性消費者的常規操作。Fiture布局智能健身，小米、華為、美的、阿里巴巴等頭部企業爭相出手智能家居產品，康師傅、鐘薛高、花點時間、keep也已上線了品牌的虛擬代言人，由此誕生的智能健身鏡、掃地機器人、掃地機、虛擬偶像等智能化產品，在女性消費市場潛力巨大。

　　CBNData調研顯示，在GEN Z女性人群中，對健身鏡擁有購買意向的人數占比接近60%。QuestMobile數據同樣顯示，女性用戶在智能家居行業APP上擁有相當大的人群規模。

　　數據來源QuestMobile

　　而針對女性消費者熱衷分享、信任社交推薦的特點，品牌或是官方下場，或是合作KOL、明星，依靠直播電商，利用從眾心理、權威心理、求實心理向女性消費者推薦高性價比產品，將粉絲對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同，實現消費轉化，并利用網絡號召力、影響力，以及社交鏈條裂變式效應擴大用戶規模和轉化機會。

　　事實上現階段女性消費群體被重視背后，折射的是消費欲望和消費能力的變化。國內經濟增速換擋，疊加疫情沖擊，對經濟發展影響深遠。對未來并不完全看好的預期，與不再快速變動的升職加薪將在極大程度上抑制整體消費能力與消費欲望。

　　而女性作為消費欲望相對旺盛以及易受營銷手段影響的群體，短期內將是驅動企業復工復產、業績恢復與增長的重要力量。從這個角度來看，女性消費者所能帶來的遠比消費本身要多。

本文原鏈接：http://news.efu.com.cn/newsview-1334926-1.html

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2022.6.13

標簽: 行業新聞