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      又一年618大戰落幕，除了不斷刷新的銷量和交易額，各大榜單上品牌商家的沉浮變化，也暗示著行業風向的日轉星移。

我們注意到，在618預售服飾鞋包TOP10品牌榜單上，領跑MCM、MICHAEL KORS、COACH等一眾大牌，竟然是一個創立僅5年的新銳內衣品牌Ubras。

Ubras問鼎618，只是一眾中國新銳內衣品牌迅速崛起，獲取年輕擁躉者的一個縮影。新銳內衣品牌，虛紅還是實火？我們扒了扒Ubras這位新晉“頂流”的起飛之路。

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拆下鋼圈，走向破圈

今年的618熱度依然強勁。天貓6月18日凌晨第1小時，成交額同比增長100%；京東6月18日0:00-0:10，支付交易筆數同比增長超過100%。

除了各大電商比拼肌肉，618也是新銳產品破圈走紅、打響知名度的絕 佳舞臺。這一輪吸睛戰中，新銳內衣品牌Ubras顯得格外矚目。

顏值經濟時代，美妝類品牌霸榜，而Ubras作為內衣細分品類，與華為、歐萊雅并肩，強勢殺?天貓預售??爆款總榜單。在服飾鞋包品類中，Ubras打敗一眾海外輕奢大牌，悄然領跑；在內衣品類中，Ubras更是“斷層C位”，6月1-3日僅3天就賣出1.6億元。此后持續領跑，遠超第二名多倍，銷量超第二名到第五名的總和。

截至6月18日，成交額突破3億元，平均每秒售出2.17件，去年同比超300%。會員總量、會員活躍度皆登行業榜首，甚至一度沖出內衣賽道，登頂服飾鞋帽榜單。

全面霸榜618，讓越來越多的人注意到了Ubras。不過，Ubras卻不是一夜成名。創立于2016年，2018年開創無尺碼內衣，Ubras早在2019年就已成為天貓內衣品類第一，2020年登頂全網品類第一。

逐步“破圈”的背后，是Ubras“拆下鋼圈”的敏銳洞察。契合女性打破束縛，尋找舒適，重視自身身體和心理、情感的需求，創新產品，開創品類和賽道，從而像一條鯰魚般攪活了沉寂已久的市場。

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內衣行業為何迎來大洗牌？

2016年起，傳統內衣品牌開始面臨銷售、利 潤、回購率走低的窘境；無鋼圈文胸需求的激增，以及國際品牌快時尚巨頭入場內衣領域，共同沖擊著國內傳統內衣品牌的生存空間。內衣行業進入大洗牌時代。

每個新品牌的成功都是站到了時代的潮頭，這一點在Ubras身上也不例外。

首先，千億級的中國內衣市場相對分散。“群龍無首”的市場混戰中，為細分品類保留了“彎道超車”的巨大潛力空間。

與國際市場相比，中國女性內衣市場起步較晚，但規模龐大、潛力十足。據Euromonitor數據，2012年至2019年，中國女性內衣市場零售額的復合增長率為8.26%，并且2022年該市場規模預計將繼續增長至1,973億元。即使我國女性內衣品牌多達3000多個，頭部市場集中度卻很低，排名前五的品牌市場占比僅為6.6%，與日本56%、美國47%、英國22%的數字差距較大。

市場大，缺頭部，大品類下的各個細分領域機會相當誘人。瞄準市場空白，面向不同收入階層女性，滿足多元化、個性化需求的新銳品牌，借此機會野蠻生長，

其次，消費升級大趨勢下，年輕群體作為消費主力軍，消費偏好顯著變化。憑借敏銳的消費者洞察，新銳品牌和“老牌巨頭”們站在了同一起跑線。

隨著女性地位提高，以及強調“自我、獨立、自由”的年輕一代開始主導消費市場，消費者訴求逐步轉向舒適與健康，內衣審美發生巨大變革。

以女性為主的Ubras團隊正是精準察覺到了這一痛點，先趨勢之前首 創“無尺碼內衣”，憑借“材料學、人體工學、面料美學”的創新設計和研發，開發了擁有強大包容性和普適性，且具有“舒適簡單”特性的標品，也由此開啟了一條內衣品類新賽道。

目前我國女性內衣品類消費支出偏低，我國女性服裝支出中僅有10%在內衣品類，相比發達國家市場如法國20%、英國16%、美國13%等，仍有提升潛力。當下女性消費力大大提升，年輕女性更換購買內衣的頻次提高，也更能接受高性價比的國產內衣品牌。消費升級大趨勢下，新銳內衣品牌的機會到了。

此外，線上消費渠道興起，疫情推動消費者對線上購物依賴度增加，互聯網起家的新銳品牌們正好趕上時運東風。

據艾媒咨詢數據，2020年，通過線上渠道購買內衣的消費者占43.2%，未來還有望進一步提升。且不少新興品牌都是從社群起家，乘著去中心化的私域流量和KOL渠道東風扶搖而上，擅長運用互聯網渠道與用戶溝通的品牌們完全打破內衣行業重傳統玩法，內衣行業的變革隨之而來。

Ubras創新型推出“無尺碼內衣”，提供滿足大多數女性身材的標準化產品，打破傳統內衣的“選擇困擾”和“尺碼尷尬”，讓消費者不必再局限于線下挑選試穿，從而提高電商購物的便捷度和可行性，提升線上購物滲透率。

最后從供應鏈層面來看，Ubras的新產品與新渠道革新了內衣行業整體效率。

傳統的鋼圈型內衣制作流程十分復雜，外表面料、內襯、面料，肩帶，胸墊插片，搭扣等幾十余種部件，需要經過56道工序，每個環節幾乎都涉及一條獨立供應鏈。而一體化的無尺碼內衣，大大減輕了生產負擔，還能縮短新品上新間隔，解決了內衣行業難以標準化、自動化的困境，也能更及時滿足消費者需求。

降低篩選門檻的Ubras無尺碼內衣與直播下單模式“珠聯璧合”，供應鏈可以根據下單情況快速響應，避免供應缺口。即使在疫情期間，Ubras也通過菜鳥打通了最后一公里，確 保了產品的及時送達。種種因素之下，供應鏈的“快”也是Ubras跑贏內衣大盤的因素之一。

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跳級“攻擂”

虛紅還是實火？

和許多戀愛都會“始于顏值，陷于人品”一樣，Ubras的成功靠的是“產品主義”。

在新一代年輕人崇尚科學和真實的消費風潮中，一眾新銳內衣品牌都選擇主打科技感產品力，推動行業向精細化、專業化轉型。

首當其沖的Ubras，其三款主打產品都展現出強大的產品創新力。消費者面對16-20種紛繁的內衣尺碼時有“選擇困擾”，Ubras就提出減少選擇、舒適好穿的解決方案，開創“無尺碼內衣”。消費者夏天穿內衣受悶熱、不透氣、尷尬等困擾，Ubras就深挖面料和人體工學，創新提出涼感功能內衣“夏日小涼風”解決方案。消費者面對秋冬季節的溫度與風度不能兼得的困擾，Ubras就從纖維材料發力，結合創新科技，開發出既輕薄又保暖且護膚，穿在身上的肌底液Ubras“肌底衣”。

過硬的科研實力是品牌核心資產。在纖維、?料研發、?體?學、設計等??，Ubras擁有250余種新型專 利和設計專 利，并與美國、日本國際頂 尖的機構聯合開展面料研發，與上海東華大學攜手，開展前沿材料學的研發，還擁有創新科技涼感紗，成為擁有專屬紗線的品牌。

除此之外，內衣作為貼身私密產品，對產品質量、售前售后服務要求更高，線上起家的新興內衣品牌都著重于優化服務力，以便幫助消費者快速接受新產品，提高復 購率。如Ubras無尺碼內衣無需線下試穿，從基因上就更適應線上網購；同時實行嚴格的退換貨銷毀處理，保 障產品安全，復 購率遠高于行業平均值多倍。

產品之外，想要俘獲消費者芳心，還得更巧妙地走進她們內心。Ubras打破傳統擁有的基因與Z世代消費者追求#不被定義的自由#天然契合，以“內衣自由”開始身心自由的舒適生活方式更受年輕人推崇。

選用形象獨立、陽光的品牌代言人歐陽娜娜之外，Ubras低調熱衷于女性公益。如疫情時期馳援武漢?醫護工作者，助力春蕾計劃以少女的第一件內衣關愛女性不同成長階段，聯合騰訊公益、全國婦聯等機構以數字化公益支持乳腺癌女性等不同人群。新銳內衣品牌較之老品牌，更貼近女性消費者的話語場，也進一步提升了其品牌好感度與忠誠度。

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結語

搭上“她經濟”東風，踩準消費者的痛點，打造高質量產品，Ubras的成功可謂是“天時地利人和”。成為中國舒適內衣的王 者之后，Ubras能否將優勢變成慣性？潮流會告訴我們最后的答案。

本文原鏈接：http://news.efu.com.cn/newsview-1327767-1.html

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2021.11.1

標簽: 行業新聞